网络世界具有强大的口耳相传的威力,并且将两种东西结合在了一起:一是无限的货架空间,二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。

消费者能找到的越多,他们喜欢的越多,当他们冲破陈旧的老路,走进广阔的网络天地时,他们发现他们的品味并不像自己想象的那样主流,是强大的营销手段,亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使得他们误导了自己。

我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物,而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

必须找到本地的顾客是传统零售业的一个软肋,零售商都必须保证他们的产品能够带来足够多的需求,否则他们无法生存下去,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万的潜在用户,但是没有用,重要的是他在特定区域内的吸引力。

在地理位置的限制下,观众太分散就等于完全没有观众。同样广播技术的限制不得不在有限的频道吸引足够多的观众。

在过去的一个世纪中,娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制:聚焦于大热门。

热门经济学诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西:我们没有足够的货架摆下所有的CD,没有足够的荧幕可以播放所有的电影,没有足够的频道播放所有的节目。

将Rhapsody公司的月统计数据绘制成图:

  • 似乎所有的下载量都集中在最前列的少数几首曲目上,这就是大热门。沃尔玛经营者4500种CD,25000首曲目。
  • 在右端,曲线并没有下降为零,在排名第25000到100000位的曲目,月平均下载量仍然达到250次。
  • 由于非热门的曲目实在太多,他们各自的小需求迅速聚合成了大需求,几乎占Rhapsody总下载量的25%。
  • 排名100000到800000的曲目在最专业的唱片店都找不到,但是需求量仍然不是零。在无数的曲目中,几乎每一首都有人买。

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在这条长尾中,令人吃惊的是他的规模,如果将足够多的非热门产品组合在一起,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。

这些不计其数的零星销售是一桩有效率,低成本的生意,由于货架空间是没有租金的,利基产品的销售多多益善,利润不低于热门产品。

如果你可以大大降低供给与需求的链接成本,将利基产品纳入我们的能力范围之内,非商业内容的市场需求就会显露无疑。这不仅仅是一个量的变化,也是一个质的变化。

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