曾几何时,捧红一张唱片只有一种方法:广播。MTV在20世纪80年代问世,变成了制造大热门的第二个途径。

然而如今,人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任,对个人的信心却呈上升之势。同类人相信同类人。自上而下的宣传正在失去效力,自下而上的传言正在赢得力量。从单个产品到某一个人,这样的力量逆转正在改变一切事物的营销游戏。大众群体现在已经控制了宣传信息。

对于习惯于使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说,一个公司怎样宣传它的品牌并不重要,重要的是Google搜索出的条目怎样评价它。新的时尚领军人就是我们自己,口头传播现在已经演化为公共讨论,博客上的评论和顾客评价就是载体,消费者们会用尽一切办法比较和权衡各方面得意见。

千千万万的普通人就是新时代的时尚领军人,有些人是独立行动的,有些人则加入了围绕某个共同兴趣组成的网络群。

我们可以实时地判断人们的消费方式,消费倾向和某个消费市场的品味,然后以同样块的速度调整市场,适应变化。

被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量:利用消费者的情绪来联结供给与需求。普及生产工具是第一种力量,是它让长尾壮大起来。普及传播工具是第二种力量,是它将长尾变得人尽可得。直到第三种力量发挥作用,帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱,长尾市场的潜力才真正的发挥出来。

在这些新的领军人里,有些是传统的职业专家,有些是名人,明星,有些是网络小名人(如时尚博客DailyCandy的创作者),再就是群体行为了(如很多网友创建了在线网页列表,收录了他们希望再次访问的网页),这类群体中的人根本不把自己看成一个推荐者或者向导,他们只是在做自己想做的事情,但每一天都有越来越多的软件观察他们的行为,然后从中得出指导性的结论(搜索引擎之所以称为硅谷的一大经济力量,就是因为我们认识到了衡量和分析大众行为的价值)。

推荐系统和其他类似工具都能帮助在长尾中找到合适的产品,我们用一个词就可以完美的概括所有这些工具——过滤器。

在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容,而是寻找内容的方式。

在如今的长尾市场中,过滤器的主要作用在于一种转变:帮助人们沿着一条既舒服又符合个人品味的道路从已知世界(大热门)走向未知世界(利基产品)。

自动推荐完全具备广告那样的宣传力量,而且几乎没有任何成本。假如Netflix根据你的个人品味和其他用户的评价向你推荐了一部电影,这种力量恐怕比不加区分地面向所有潜在观众的广告牌要大。

排行榜未必公平,因为它经常不加区分地把各种各样的小领域,流派,亚流派和类目不伦不类的混杂在一起。而真正的排行榜比较的应该是同类音乐,而且应该有无数个排行榜。比如蒂托普恩特是一个小流派中的一号人物,对喜欢这个流派的人来说,这是件大事,但他的专辑不会登上音乐世界总排名的排行榜,因为他不是大热门。

我们可以坦率的承认一件事情:长尾中确实满是垃圾,如果没有过滤器,长尾有可能只是一个恼人的噪声源而已。

用信息理论的语言,长尾的动态质量范围相当宽广:最差的差到极点,最好的无与伦比。相比之下,普通商店的动态质量范围相对狭窄:大多数产品都介于中等和良好之间。(有一些非常出众的东西,但是它们对于普通商店来说,太过于昂贵,质量范围的两端都是利基产品)。

changweililun3

所谓的高质量和低质量完全是主观的,某个人的噪声却是另一个人的信号,如果一个生产者想让某种产品绝对符合某一类顾客的需求,那么这种产品注定不会符合另一类顾客的需求,要让某种东西对所有的人都有吸引力,一种折中是不可少的,这意味着这种东西对任何人来说都不是完美的,称为"大众产品"。

对于许多人来说,最好的东西就在长尾中,而过滤的艺术就在于区分好坏。

随着长尾向后延伸,信号/噪音比越来越低,所有唯有在过滤器越来越强大的情况下,信号的质量才能保持不变,继续帮助消费者们找到他们真正想要的东西。

事前过滤器:在匮乏市场中,货架,银幕,频道都是有限的,各个行业都是围绕寻找和推广好东西的目标,市场研究队伍天天盯着一堆数据,预测什么东西可能卖得更好,值得在宝贵的货架,荧幕或页面上占据一席之地。这种预测是在产品上市之前实施的,他们决定哪些东西能够上市。显然,他们不可能每次都猜对,值得推向市场却被忽略的产品与推向市场却一败涂地的产品一样多,但幸存者总会获得一种荣誉,似乎他们对消费者的需求有着神秘的洞察力。

事后过滤器:推荐和搜索技术使得你可以把任何东西扔进市场,由市场本身来完成去伪存真的任务。事后过滤器就是市场的心声,他们会疏导和放大消费者的行为,而不是试图预测这些行为。但在长尾市场中,销售成本很低,货架空间有的是,你可以完全相信任何东西都有上市的一天,过滤器的角色由守门员变成了顾问。博客成为推荐信息的一个强大源泉。

::...
免责声明:
当前网页内容, 由 大妈 ZoomQuiet 使用工具: ScrapBook :: Firefox Extension 人工从互联网中收集并分享;
内容版权归原作者所有;
本人对内容的有效性/合法性不承担任何强制性责任.
若有不妥, 欢迎评注提醒:

或是邮件反馈可也:
askdama[AT]googlegroups.com


点击注册~> 获得 100$ 体验券: DigitalOcean Referral Badge

订阅 substack 体验古早写作:


关注公众号, 持续获得相关各种嗯哼:
zoomquiet


自怼圈/年度番新

DU22.4
关于 ~ DebugUself with DAMA ;-)
粤ICP备18025058号-1
公安备案号: 44049002000656 ...::