连载四】微博营销攻略——数据在说话

Posted by Charlie | Posted in 新媒体营销, 社会化媒体 | Posted on 06-07-2010

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上文,我们提到了关注数和粉丝数的比率,通过这个比率,我们可以大概估计一个用户当前的类型。下面,我们再来聊一聊微博数和上两个数据的关系。我们聊这个关系的时候,一个需要格外注意的要素,就是统计的周期,在一个限定的周期内来说明三个数据间的关系,可能更有意义。

我们来看看下面几种情况。(我们只挑两种较有代表性的情况来分析)

一. 一种较特殊的情况:一个比较新的ID,粉丝数迅速增长,微博数还很少。(统计周期假定为一周)。

在讨论这种现象之前,我们要去除掉名人、知名企业等这一类用户。我们就看普通用户,当他出现这个现象的时候,大概是怎么回事。我在新浪微博上,至少看到过多个这样的ID,他们几乎在几天之内,在发布的微博数还不超过100的情况下,粉丝数就达到了1000以上。这么高的粉丝数,是多数人可望而不可即的。经过观察,我发现,这类ID,大多在使用微博诱饵来引发其他ID的关注。微博诱饵与链接诱饵的本质是相同的,只不过,在结果上,链接诱饵是引发点击和流量,微博诱饵,则是引发关注。比如,上周,新浪微博上的一个新ID,他发布了一条微博,内容是,只要关注他的ID,关注者就会获得一份国内IT界名人的通讯录。这条微博被迅速地大量转发,几乎在一天之内,就获得了超过1800多个关注。

对于这样的ID,企业是否该把他作为关键人物呢?我的意见是要慎重。即使抛开道德、作弊等因素,这样吸引来的关注,其质量也值得怀疑。也就是说,当诱饵不再时,这个ID是否还有影响力,这是个问题,而那些为了利益而来的关注,其持久性也难以定论。但是,我们也不要急于完全否定这样的ID,我们可以适当在一个较长的周期内来观察其后续的行为,在某些情况下,这样的ID,也可能是一个策划奇才,尤其当他发布的诱饵,并非恶性炒作或恶意作弊时,这个人的话题能力,也可能是超强的。其影响力可能会逐步踏实。

二.一种较普遍的情况:关注数较多,微博数也很多,而粉丝数相对较少。

这种数据构成的ID,在数量上看是比较多的。也就是说,这种ID是微博上普遍存在的一种ID。如果在一定的周期内,这种数据构成变化不大的话,我们可以称其为较稳定的活跃ID。一般来说,这种ID活跃度和参与度,还是很好的,影响力则不是很大。我想这完全可以理解,毕竟,大多数的人不是具有影响力的人。

对于这样的ID,企业是否需要关注呢?这样的ID,我们还需要深入一点进行考察,而这个考察,重点应放在两个方面,即这个用户的Content Consumption和Content Contribution是如何的。考察一个用户喜欢(消费)什么内容,其自身又在贡献什么内容,是我们在社会化媒体上研究一个用户行为的最重要的两个方向。实际上,今后我们也将在别的分析中多次提到这两个方面。那么,回到刚才的问题,如果,一个用户,他是较稳定的活跃用户,他喜欢消费的内容(多数可以从他的评论、转发中看出来)以及他贡献的内容(他所发的微博)是与你的产品或服务相关的,那你就必须关注他,这些人,也许是普通的消费者,也许是客户中的长尾。可是,为什么我们要关注这些表现较为普通的ID呢?

前面我们曾经说,关注关键人物,是非常必要的,但我们也必须清楚,让关键人物发挥作用,也是最难的。另一方面,说服一个关键人物的难度,要远远大于说服一个普通人物。事情总是两难啊。就像你选择社会化媒体进行营销,你觉得终于可以和消费者们进行双向交流了,但你就必须要面对用户的直接的负面评价了。所以,关键人物需要关注,普通用户,实际也需要关注,只不过,普通用户,他们是通过小圈子来帮你传播罢了。

最后补充说一个平均数,也就是日发微博的平均数。如果我们统计一个ID从开始到现在总的日微博平均数的话,这个意义是不大的。所以,把统计周期设定为一周,然后,连续看每周的日平均发微博数,这样较能反映问题。如果这个连续的平均数数值都比较大,说明用户活跃程度高。反之则活跃程度低。然后,我们看每周的平均数的波动幅度,波动幅度小,说明用户稳定度较好,忠诚度较高,波动大,尤其当连续数据呈下降趋势时,则说明,该用户对微博的使用不稳定,甚至可能是短期用户。

下一篇,我们重点看看微博数,和辅助数据,如评论数、转发数之间的关系。

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