网站分析的现状未来及你和我

12 九月 2010 4 Comments

  首先一个快速通知,目前本博客有四个群,其中两个已经满员,另外两个是500人的大群,还有比较多的空间。请朋友们自行选择加入:

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57762186(已满)100273884(已满)

82149928(500人总群,未满)45161188(500人总群 ,未满)

  这次文章的议题是群中的一个朋友在周五的晚上提出的,我觉得是个非常好的题目,是每一个网站分析从业者(以及未来的从业者)都会关心的。正好,在前几个月了解了下外国的网站分析市场,我想我可以相对公允的评判国内的市场和未来的发展。此外,我手上也有一些数字,也许不是非常准确,因为很多来自于我的经验,欢迎朋友们加入讨论,多指正。

网站分析·市场现状

  我曾多次提到过,网站分析在中国很新。大约在三、四年前,我写这个博客之前,国内实际上几乎没有对这个领域的专门论述,也很难找到有关于Google Analytics的文章,更是毫无对Omniture的只言片语,所有的学习都只能靠英文。而web analytics如何翻译,也让我动了一下脑筋,我当时真的考虑了到底是应该用“网页分析”还是应该用“网站分析”,但幸好选择了正确的表达方式。

  虽然CNNIC在1999年12月就已经发布了《网站访问统计术语和度量方法》,但那个时候,衡量网站流量几乎只是两个度量——IP数和浏览数(PV),而visit,unique visitor以及bounce rate等更为科学的度量方式还几乎无人知晓,可见网站分析在三年多以前在国内还几乎是空白。

  不过,从2008年开始,“网站分析”这个词开始被除了我之外的更多人提及,有些人们开始用英文缩写的度量名词(因为这样表述更简短清晰)。在德国人Florian Pihs的组织下,北京开始了中国第一个线下网站分析活动,即当时的WAW,最开始的一次活动一共只有3个人,但仍是一个值得庆祝的里程碑。中文的第一个网站分析专门博客(即www.chinawebanalytics.cn,前身是http://webanalytics.blog.sohu.com/)也在同年年初出现,这个博客开始为中国读者比较系统的介绍国外的网站分析方法。

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  在此之后,情况转变简直可以说是戏剧性的。从2008年开始到2010年的三年不到的时间内,网站分析很快被互联网产业所认识,人们开始谈论这个事物,相当多的网站也开始意识到这个事情的重要性,有些网站开始跟我咨询如何设置网站分析部门,以及如何招聘王站分析人才。有些网站之前已经有数据分析部门,但考虑数据分析部门部分职能向网站分析方向的转变。我每天开始收到朋友们的来信咨询,包括网站分析甚至是网站优化相关的各种问题,有些应接不暇(所以有些信可能我看到但是忘记回复,非常抱歉)。

  网站分析的工作机会开始慢慢增加,由于对网站分析人才的渴求实际上要多于网站分析人才的供给,这使网站分析师的收入得到提升,在后面的小节中我会专门讲这个问题。

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  网站分析开始为人所关注,但同时也有一些问题出现了,最显著的问题是,人们把网站分析与广告监测以及搜索引擎优化(SEO)相混淆。有不少朋友认为Omniture是和DoubleClick一样的工具,也有些人认为网站分析工具是用来监测甚至管理互联网广告投放的。同样,SEO和网站分析的目的都是为了实现网站的优化,因此更容易把这二者相互混淆,但实际上由于研究对象的不同,网站分析和SEO是相互独立的,而且如果把这两种武器使用得到,能够产生非常好的互补效果。这里不多谈了,大家可以看这个文章:网站分析的十大误区及候补(一)网站分析的十大误区及候补(二)

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  不过,好的趋势并不意味着这个领域的炙手可热,如果算一笔经济账,网站分析作为一个独立服务业的收入一定远远小于SEM,也肯定小于SEO。很多时候,网站分析被认为是附属,一方面,它被作为衡量互联网广告效果的附属;另一方面,它也是网站策略/技术/设计部门的附属,而无法上升到整个网站的战略高度而被加以重视。这实际上抑制了网站本来可以更上乘楼的经济收益。

  产生这个问题主要在于如下几个原因:

  • 网站分析被误认为不会直接带来流量。但实际上网站分析不仅能够帮助获取更多流量,而且还能帮助优化流量质量。
  • 网站分析被误认为只是帮助优化网站设计的。从某个角度讲,这样理解并不错,但不是作为目的,而只是作为方式。网站分析的目的是用来优化网站访问者的体验,并让网站适应访问者的预期,甚至改变访问者的行为。
  • 网站分析被误认为是成本中心。但实际上,网站分析在促进转化的同时,即帮网站增加了收入。而且,网站分析在帮助网站高效利用既有资源方面具有很强大的力量,因此这同样是在帮助网站增加ROI。
  • 网站分析人才的匮乏。网站分析的很多从业者是从SEO或者是SEM或者是网站UED设计等领域转型而来,大家都在摸索。

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  因此,我们不难看见,当网站分析在国外被发展为一个远大于SEO的产业的时候,国内事实上,我只能非常乐观地说,我们在起步。:)

网站分析·未来前景

  我一直很看好网站分析在中国的未来前景。基于我浅薄的几个方面的认识。

1. 中国的网站基数庞大,而且越来越多的网站寄望通过商业化挣钱。

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图:图标有些外国网站,但是数字没错,是的,我没错,中国有3.23亿个网站

 

2. 网站盈利压力,必然有一天使网站从粗放式的“流量经济”走向“转化经济”。

3. 中国不乏具有远见卓识,重视细节的网站主。

4. 人们(尤其是广告主)越来越希望了解流量的秘密,而从前大家都只关注流量的多少。广告主的推动将成为网站分析前进的一大动力。

5. 越来越多的朋友爱上了网站分析。除了这个博客之外,更多内容精良的博客出现了(请大家看我博客友情链接列表),市场在被我们这些“evangelist”们推动着。

6. 持续的外国商业模式的影响也不可忽视。

  但面对的挑战也很明显:

1. 人才。懂的网站分析工具的朋友在增加,但在工具的基础之上,如何进行分析,如何思维成为一个挑战。我始终认为工具并不是最重要的,人的头脑是第一重要的。中国真正意义上的网站分析师数量还十分有限。而既能实施,又能分析,还能测试的全能型人才则更少。

2. 网站有钱时:粗放的流量经济,豪放的投资,实际上冲淡了网站对于精耕细作的需求。

3. 网站无钱时:例如电子商务网站整体盈利前景并不明朗,而对网站分析抱有“成本中心”的误解,既需要网站分析帮助网站增加盈利,却又不能使网站分析发挥应有的价值。

所以,第2点和第3点可以合并成一个:意识还不到位降低了需求

4. 专业性。很多时候,专业性在中国其实并无容身之地。网站分析是一个很专业的领域,反而使接受它变得复杂。另外,由于网站分析是一个比较细分的领域,它并不可能帮一个网站从设计,到建站,到image SEO,到购买流量等各个领域包打天下,因此当一个网站把重心放到别的领域的时候,网站分析本身的重要性就被降低。

  这些机会和挑战的双重作用,实际上让预测网站分析未来的市场走势成为一个并不那么容易的工作。一方面,我当然可以肯定网站分析的市场规模和重要性在未来的3~5年内将进一步得到提升,因为过去三年就是最好的佐证,网站分析毕竟在中国落地生根,成为互联中一支不可以被忽视的力量;另一方面,市场规模将会如何扩增,却不是那么容易估计,原因在于未来有些服务会逐渐浮出水面,这些服务会是什么,以及如何发展,确实难以在今天就预测到。

  但是,我还是不遑预测,只是为了开启大家的思维。

  • 在未来的3年,独立第三方的,工具无关的网站分析和网站优化机构一定会出现。这种机构并不是某种工具厂商的附庸,而是能够依据客户所使用的工具,为客户提供网站分析和优化的服务。他们可能会出现在一些知名的互联网分析咨询公司的内部,也可能完全建立独立的公司。如果能够赢得大客户,这个模式的市场规模将很有潜力,而且能做的有声有色。
  • 在未来的3年,网站分析工具在中国互联网产业的渗透率将提升。购买付费商用工具的网站数量将比现在至少扩充5到10倍。
  • 在未来的3年,网站分析工具厂商之间的竞争比目前肯定要激烈。教育市场最辛苦的厂商,未必会获得最大的一杯羹,但愿意在中国市场采取符合中国互联网特点的工具提供商一定会更具竞争力
  • 在未来的3年,每一个网站分析工具厂商都有自己为客户提供网站分析咨询服务的专门部门。产品和服务两条腿走路,为的是协同效应、垄断以及更高的收入。
  • 在未来的3年,网站分析培训将变得比现在普及,具有比较扎实基本技能的专门做网站分析的专业人才将真正的涌现。
  • 在未来的3年,网站分析不仅仅强调分析本身,测试和定向将成为网站分析领域的另一个引爆点,我认为将占到这个产业总规模的3成到5成。

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  所以,总体看,我不会说网站分析会在3年内让我们成为百万富翁或者赚的盆满钵溢,但是我相信走这条路的机会不少,而且“越老越吃香”。

网站分析·工作机会

  网站分析的工作机会要大于人才的供给,这是我非常明确的感觉。我不想误导大家,但是我所有的事实是基于两点。

  第一,有很多朋友让我帮他们找网站分析的人才,而且开出的薪水不低。有些找了3个月还没有找到人。同事,某一个知名国际网站分析工具的公司,需要一个懂网站分析的顾问,至少招聘了8个月才找到这个人。所以,我才专门开辟了一个网站分析的招聘网站:CWA网站分析和数字营销人才招聘频道

  第二,我以前team的同事,在我离开了之前的公司之后,也都纷纷有了更好的工作,而且收入比以前的工作有了显著地提升。而且在新旧工作之间,甚至没有间歇期。image

  目前,网站分析人才需要的雇主主要是:

  • Digital 广告/营销 公司,例如奥美,宏盟集团,或者一些其他的media agency,也包括为大客户做网站的agency,如Agenda(安捷达)。
  • 电子商务网站。这个不用说了,一些传统商业向电子商务迁移的网站,对网站分析反而更重视。电子商务网站也有很多需要网站分析人才,如之前我的好朋友junchen他们的途牛网。
  • 网站分析工具公司。我前面说了,这些公司一定会有独立的咨询事业部,一定会需要网站分析人才为他们的客户服务。
  • 互联网商业咨询公司。目前这类型的公司还比较少有招聘网站分析人才,但未来3年肯定会有较多的工作机会。
  • 大型公司的内部网站部门,例如联想的新兴市场部的网站分析职位,目前也仍然空缺,待遇也相当不错。

  工作机会多,但是,要求其实也不太低。这里我谈谈我认为做好一个网站分析师的一些基本的素质

  • 互联网基本原理和基础技术知识的了解。参见:【读者来信】新手该怎样学习网站分析?以及新手应该如何学习网站分析II
  • 懂得至少一种商用网站分析工具,Google Analytics免费,可以用作基础学习,但是要以网站分析为职业,最好还能懂得Omniture或者Webtrends之类。
  • 对于某些工作而言,英语并不是必须的,但是我还是挺强调英语,因为外国的资源多,书也多,为了学习,英语还是很重要。image
  • 熟练掌握网站分析的基本原理、度量以及分析方法。见:http://www.chinawebanalytics.cn/site-map/
  • 对互联网广告、SEM以及SEO需要略有了解。至少不能是小白。
  • 了解互联网常见的商业模式和互联网营销方法。这个对网站分析并不直接产生作用,但绝对有非常重大的间接作用。

  好了,大概就谈到这里。我想这个帖子的目的不在于我说,而在于大家问。我希望大家能把自己想问的问题都放在留言框内。是问题,我会一一回复。

  然后,下周上海见!祝大家新的一周工作顺利,心情愉快!

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