网站分析的最基本度量(5)——Bounce Rate

21 一月 2008 31 Comments

  引言:“Bounce Rate = 只浏览了一个页面的Visits / 全部的Visits;

  换成英语是:Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。”

  前面我们知道了一些最最基本的概念,现在要进入更重要的一些网站分析KPI了。怎么样?准备好了吗?【点击标题阅读全文】

  Bounce Rate,这个词很像NBA的某个跟篮板有关的名词哦,不过在网站分析里,它是什么意思呢?了解它之前,请回忆我们之前讲过的PV吧!

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者所有。]

  在你点击某一个网站(假定它叫网站A)网页(假定它叫A.htm)上的链接(Link,可以是一段文字的Link,叫Text Link,或是一个图片Link,叫Banner或Pic,或是一个Flash等等)后,客户端会向网络服务器发送一个Request,以请求发送这个链接对应的页面,我们暂且将这个页面叫做“B.htm”,且B.htm是属于另外一个网站的,我们给这个网站起名叫B。那么,对于网站B而言,B.htm是该访问者访问B网站的“进入页面”(英语叫Entry Page,也就是你访问某个网站时的第一个页面)。这个时候,如果一切顺利,B.htm会逐渐打开了。

  为什么是逐渐呢?因为,传送数据需要时间,而且越是复杂的页面,需要传送的信息量越多,也就约需要花费时间,因此大多数的Web页面都是逐渐打开的。这个你一定会同意,不然我们也不用抱怨网络这么慢了。

  如果这个页面B.htm在逐渐打开的过程中,隐约露出了一些信息,你一看,这网站讲的是什么东西嘛,一点儿都没意思,看来我点错了。于是你啪的一下关了它,甚至它还没有来得及完全传送到你的浏览器上呢。这种情况,对于网站B而言,它就多了一次Loss。对于任何一个网站而言,Loss如果很多的话,那就说明它对Visitor的吸引力实在是很差很差哦!当然,Loss多也有另外一种情况,那就是很多误点击进入该站——现在很多广告banner做的像Windows的窗口,就是吸引你误点击的,我觉得这种banner其实根本一点儿用也没有。

Loss意味着有效访问的不断流失

  换一种情况,如果你并没有在B.htm还没有完全下载完之前关闭它,(真拗口,意思就是你让B.htm全部下载了,显示在你的浏览器中),这个时候B网站应该庆幸了,因为它没有从你这里获得一次Loss,不用伤心了。不过B网站悬着的心还不能放下来,什么呢?就是我们在一开始提到的Bounce

  Bounce是指,你在下载完B.htm进入B网站后,却没有用鼠标点击B.htm上面的任何链接(Link),就关闭了它。这对B网站而言就是一个Bounce。简单说,如果你成功进入一个网站,却没有点击它其上的任何链接,那么就为这个网站创造了一个Bounce。

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]

  那么Bounce Rate是指对某个网站的访问中,“Bounce掉”的访问占总访问数量的百分比。计算的方法一般使用Visit来计算。即:

  Bounce Rate = 只浏览了一个页面的Visits / 全部的Visits;

  换成英语是:Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。这也是Omniture等工具计算Bounce Rate的方法。

  这里要澄清另外一个Bounce Rate的计算方法:即 Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits,这是Google Analytics等工具的计算方法。

  与前者的差异在于,这个是单一PV的访问,而前者则是单一页面的访问。有什么区别呢?可以想一想,如果用户访问一个页面,没有点击这个页面上的任何一个链接,但是却用鼠标点击了浏览器的“Refresh”按钮,即刷新(Reload,或者Refresh)了当前页面,这个时候,这个visit对这个页面的PV就不再是1,而是2。这时对于Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits的计算方法而言,这个visit就不再是Single PV Visit了,也就不再算作一个Bounce。Google Analytics就是这样计算的。但是对于Bounce = Single Page Visits / Total Visits的计算方法而言,用户仍然没有链接到其他页面,因此仍然还是一个Single Page Visits,此时仍然会算作一个Bounce,Omniture则是这样计算的。

  因此,这说明Bounce Rate有两种理解(Single Page的理解和Single PV的理解)。我倾向于前者,也就是Omniture的计算方法,因为刷新页面对于网站所有者或者广告主而言,意义并不大。

  Bounce Rate是非常重要的,它显示了某个网站对于Visitor而言,到底有没有兴趣,或者有没有起到预计的效果。如果Visitor只是看到了你的网站,但是你所希望他们点击的链接都落空了,这就说明你的网站出了问题!真可怕,不是吗?

  Bounce Rate对于网络营销而言,是一个重要的指标(指针),它告诉你,即使你把Audience(网络营销的受众)都招来到了你宣传产品或品牌的网站上,也未必能获得你预期的效果,如果Visitor都Bounce掉了的话。

  后面马上就会有一个文章专门探讨Bounce Rate,题目是“为什么Bounce Rate是网络营销里的最重要指标”(中文版 English Version),如果有兴趣,你可以看看这篇文章,当然,内容是比较advanced(高级)的哦!

  哦,对了,还没有给Bounce Rate起一个中国名字,说实话,它还没有标准的中国名字呢!这倒是给了我机会,让我们叫它“蹦失率”吧!好像音和义都很恰切哦。:-)

  轮到你了,亲爱的朋友,写点什么给我吧!

31 Comments »

  • davidhao said:

    蹦失率的名字很有趣的叫法
    前几天也跟跳出率别扭了半天
    现在做SEM入门,还有一个超链接文本和URL文本也有些绕不过来
    google中看到的解释也多是不完整的
    希望能指点一下

    回复(Reply)

  • Sidney Song (author) said:

    Reply to davidha:
    感谢David的评论。
    蹦失率的名字是我起的,此前参考了各种各样的叫法,都觉得似是而非。蹦失率应该是最能够代表该意义的叫法了;)
    首先,蹦失率的“蹦”,表明了一个访问者至少要访问到了你的网站,没有接触就没有反弹,也就无所谓“蹦”。因此一个访问(Visit)如果被计入为一个Bounce,那么首先,我们肯定这一对你的网站的访问是成功的。
    紧接着,这个访问“失”去了,因为这个访问进入到你的网站后,除了打开了第一个页面,就再也没有做任何其他的事情——这里所说的“事情”,仅包括“点击这个页面上的其他链接”。这样的话,这个访问就是一个“单一页面”的访问——除了它进入你网站的那个第一个页面外,它再也没有看别的页面了。这样的访问是没有意义的,因此,一个“蹦失”代表着这个网站失去了一个有效的访问。
    所以把蹦失率作为衡量网站某一页面质量的关键指标(如果页面质量好,让用户产生了兴趣,那么他可能会继续点击下去,就不会蹦失了)
    不过,不同的软件工具统计蹦失率是不同的,有些(如Omniture)把单一页面访问/所有访问作为蹦失率。有些(如Google Analytics)把单一PV的访问/所有访问作为蹦失率。同样的情况下,后者要比前者小,因为单一PV意味着按“F5” 刷新打开的第一个页面就不再是单一PV了,PV计入为2次。但是对于Omniture而言,这仍然是一次单一页面的访问(不论你如何刷新,它还是那一页没变)。在具体的统计中,我倾向于Omniture的统计办法更合理。

    至于您所谈到的超链接文本和URL文本,我似乎是第一次听到URL文本这个概念,你能给我更多的上下文,帮助我进一步寻找一些线索吗?
    谢谢!

    回复(Reply)

  • davidhao said:

    感谢您这么详细的回复
    同事十分赞成您的观点,也认为Omniture的统计更为合理一些。
    蹦出率:个人认为除了和登录页内容相关外,也和用户访问登录页之前的来源页面相关
    不同的来源页,用户访问网站的目的性可能有所不同
    当登录页和用户的访问目的相关性不强的时候,蹦出率可能就会较高
    但此时如果将登录页也以广告的思维去优化,让用户看到该产品的同时也重点传达某个相关内容给用户
    理论上应该会降低转换率吧
    对于购物网站来说,广告投放直接链接到商品的列表页还是链接到指定商品更能抓住用户呢?
    当然这可能和广告的主题以及具体页面有关,不知道是否有做过大概的统计
    哪种效果更好?

    超链接文本和URL文本是在SEO针对关键字的部分,
    我理解的是超链接文本为站外进入站内的链接所展现的关键字文本内容
    URL文本,则为域名中体现的关键字相关内容
    如企业网站,通常以企业品牌为网站域名

      C: 超链接文本: 你链接到一个网页与你网站内容相关,这一想法是非常正常的事。这也是关键词在链接文本中为什么那么重要。

      D: URL文本:在你的域名和你的网页中出现关键字对于搜索引擎排名会产生很大的影响。这样的关键词被称为“URL文本”,在另一个网站与你网站建立链接时,尽量使用关键字作为链接文字,这有利于提高你网站的重要性,从而影响到PR。

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  • Sidney Song (author) said:

    Reply to David:
    我非常认同你关于不同的来源页导致蹦失率不同的观点。让我这样来解说,应该较为清晰:

    1. 事实上,不同的来源页导致蹦失率不同,这是肯定的,因为在Google Analytics以及其他的工具中,都有不同的Traffic Source各自的Bounce Rate的统计。而Bounce Rate在这里,也是用于发现什么样的Source更能带来更高质量的流量的一个度量。一般而言,一个Source的Bounce Rate越低,而PV/V或者Time on site越高,我么能够认定这个Source具有更好的质量,我们会增加该Source的投入。请看这个帖子:http://www.chinawebanalytics.cn/?p=74

    2. Bounce Rate也和Landing Page(登陆页)的选择,或说设计有很大的关系。一般,Landing Page的设计不追求传达全部商品信息,而是在于引起访问者的兴趣,从而吸引访问者进行更深层次浏览,因此Landing Page和Homepage的功能是不同的,设计也应该有所区别,且不同的设计(如您所说,是商品列表,还是具体的某个商品,或是其他的设计方式),都会影响Bounce Rate,并进一步影响网络营销的效果。请参看我的另一个帖子:http://www.chinawebanalytics.cn/?p=54

    关于另外一个话题。我的初步理解是超链接文本是指网页上的Text Link,即具有超链接功能的文本。而URL文本,则是URL中体现出来的文本。例如我的这个博客的URL文本应该是chinawebanalytics,现在如果在Google中搜索chinawebanalytics,结果排名第一位的就是这个博客。
    不过,如果你能提供给我这两个名词的英文原词,有助于我们进一步发现他们精确的含义是什么。
    也希望其他知道的朋友留言,谢谢!

    回复(Reply)

  • 评测流量来源(Traffic Source)的策略 » 南京网络营销 said:

    [...] 已经相当不错了。但是,我还不知道这些不同来源的流量各自质量如何。他们转化为有效的访问了吗?他们蹦失(Bounce)了吗?他们看到网页后“吐”了吗?;) [...]

  • sandy said:

    看了你的文章,真是受益匪浅啊
    是不是可以这样说,对于真正的Landingpage来说,是不是Bounce Rate和Exit Rate应该是可以看成是一致的?

    回复(Reply)

    Sidney Song reply on 八月 20th, 2008 10:15 下午:

    感谢你的提问。这个问题很好!

    不,不一样。对于landing page而言,bounce rate是bounce visits/entry visits的比值,即从该Landing Page bounce掉的visits相比以这个页面为入口进入站点的visits之间的比值。bounce只是针对entry visits的概念。

    Exit rate指从该页面离开这个网站的visits占所有访问这个页面visits的比值。访问者可能从任何页面离开你的网站,包括Landing Page。

    不知道这个解答你是否满意。

    还有问题,请给我留言。:)

    回复(Reply)

  • sandy said:

    谢谢解答,有一些理解看是否正确?
    其实现在真正完全符合landingpage意义的比较难,如果放宽一些,任何页面都可能会是入口页,只是客户进入的方式不一样,对于landingpage,有几种情况
    1) 外部投放的网站入口页面,包括搜索引擎收录
    2) 入口页面地址可能通过edm、短信形式或被客户收藏
    3) 网站内部有链接至该landingpage
    对于网站而言,bounce rate等于【访问单一页面即离开的visit之和】/网站visit (当然实际中这个比例应该是会高一些,因为不能确定所有页面都是真正的入口页)
    而对于Landingpage而言,bouncerate等于【访问该页面即离开的visit】/该页面visit

    对于 landingpage的Exitrate ,等于【没有对该页面做任何操作即离开visit】/该页面的visit

    我做了个试验,看了一个营销活动页面的情况,使用上面的理解,该页面的bouncerate为60%,而该页面的Exitrate为80%,相差20%,是不是可以说这20%visit是该页面作为非网站入口页时流失的visit.
    那么对于landingpage而言,Exitrate包括了bouncerate,是Exitrate>=bounceratem,仅会在该页面是真正意义的landingpage时会相等

    呵呵,个人理解,不知道是否正确:)

    回复(Reply)

    Sidney Song reply on 八月 21st, 2008 4:07 下午:

    谢谢!

    我想这里只要澄清了什么是Landing page应该就容易解释了。

    Landing Page是指从 网站外部 进入 你的网站时所访问的 第一个页面。 是的,任何页面都可能作为Landing Page,而且对于不同的Visit来说,同样的页面既可以是Landing Page,也可以是非Landing Page。

    如果visit是entry visit(指从外部进入你网站的visit),那么它所访问的第一个页面就是Landing Page。

    Bounce Rate和Exit Rate虽有关系,但是没有直接联系,因此,在你的案例中,用80%减去60%得到20%这个比值没有研究意义。不过你的意思我想我可能明白,那就是说Exit Visits是包含了一部分Bounce Visits的。这一点绝对是正确的,因为bounce 是一种极端情况的exit。但是不能说Exit Rate包含Bounce Rate,因为它们计算方法不一样。

    另外,80%的exit rate倒是说明你的这个页面流失情况有点儿严重,可以做做调查看看为什么用户访问到这一页就走了。

    感谢你的提问。随时联系。

    回复(Reply)

  • sandy said:

    呵呵,我想我明白了,谢谢你的详细解释。
    我们的网站近期才完成了数据采集的工作,分析的工作也才刚开始起步,所以很多地方不太清楚,
    很高兴能够来到你的网站,以后要来多多学习了:)

    回复(Reply)

    Sidney Song reply on 八月 21st, 2008 4:46 下午:

    不用客气!欢迎常来转转!

    回复(Reply)

  • sandy said:

    虽然理解了你的意思,不过对于如何计算又有一些疑惑,实在是不好意思~~~

    每个visit都有一个仅有的进站网页
    例如 ,一个访客从sina进入网站页面A,又在sina上逛了30分钟后,再点击A上的链接进入B
    对于网站来说增加了一个新的visit,B就是这个visit的进站页面
    那么对于A页面带来的第一个visit是否算一个bounce?
    如果在B页面客户没有做任何动作离开了,是否算这个网站的一个bounce?
    而B页面带来的这个visit是否又算在entryvisit中呢?

    从网站的访前角度看,包括了外部网站(如sina等),直接进入(收藏或邮件点击进入等)以及网站本身。那么在算entryvisit的时候是否就需要把访前为本身的这部分剔除掉?

    回复(Reply)

    Sidney Song reply on 八月 21st, 2008 5:42 下午:

    间隔了30分钟,算2次Visit。

    对于第一次Visit,是一个bounce visit;

    但是后来你犯了一个小小的错误。:)

    如果点击A,到了B页面,那么点击A的那个Visit(30分钟后的那个),它的entry visit是A页面,而不是B页面。因为它点击了A,说明访问了A啊。:)

    这个时候B不是这个visit的landing page,A是。因此第二次Visit不是bounce visit。

    回复(Reply)

    Sidney Song reply on 八月 21st, 2008 5:44 下午:

    另外补充一点。
    对于第一个Visit,它的traffic source是Sina。
    对于第二个,它的traffic source是direct。
    不存在你加入GA代码的网站本身的traffic source。因此你所说的网站本身的情况,是不存在。

    希望能够解答你的疑问。

    回复(Reply)

  • sandy said:

    我想我应该知道问题在哪里了,非常感谢!
    看来我是有些基本知识没有清晰:(,对于网站分析这方面,不知道有什么书籍可以推荐?或者有什么培训可以参加?

    回复(Reply)

  • 电子商务 said:

    感谢分享

    Bounce rate ,听说这个越来越重要,呵呵 我的60% 。。。

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  • 签名设计 said:

    混了,脑子有点乱了,没看懂

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  • 从客户的角度看网站分析的实施 | 益隆课博客 said:

    [...]   你能够想到的从客户的角度来实施网站分析的原则一定有很多。但我认为,网站分析能不能影响到Hippo (Highest Paid Person in the Organization),绝对依赖于他们是否能够读懂你想说的。如果他们听不懂你,他们就不会听你。因此网站分析想要成为Core Intelligence的第一步,是你要用客户的语言说话。例如,“bounce rate=95%”可能并不是一个写在报告中的合适的表达式,如果你的客户没有任何网站分析的概念的话。替代bounce rate,你应该告诉他们,事实是:有百分之九十五的访客来到网站首页但没有继续访问其他的页面就选择了离开;这表明:我们的首页没有让来访者产生足够的兴趣,建议我们…… [...]

  • Johnny said:

    您好,
    看了您的blog感觉收获很多,我在实习,相关方面的工作是网页分析咨询,我想知道entry page visits这个数据是怎么收集的呢?比如一个visitor进入网站的一个网页,停留了30分钟,然后刷新了一下页面,是算两次entry page visits还是算一次呢?再者,如果一个visitor进入网站的一个网页A之后,通过网页A又进入另一个网页B,在网页B停留30分钟,然后继续通过网页B进入网页C,那么在这个过程中,该访客所带来的entry page visits是1次还是2次呢?如果在计算Bounce Rate时可不可以用single page visits/entry page visits来计算得出呢?
    敬请回复。

    回复(Reply)

  • sophilin said:

    不知道您有没有看过自己博客的蹦失率,应该很小吧。
    ——追随您的一个学习者

    回复(Reply)

    Sidney Song reply on 九月 21st, 2009 10:56 下午:

    不能说大,但是还是不理想哦。:)

    我会找时间改版,希望能够进一步降低bounce rate。

    感谢你的“追随”,希望你有收获。

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