从客户的角度看网站分析的实施

15 三月 2009 16 Comments

  由于我的工作要大量涉及到网站分析,随着时间的推进,我开始意识到一个很关键的问题——分析的本质是什么。如果分析本身是目的的话,那么我们——大部分的网站分析团队应该都做得很不错;但事实是,网站分析一词虽以“分析”落脚,但却绝对要服务于Business(商业活动)才有意义——那么,从真正服务于Business的角度看,我们做的足够好吗?

  这个问题不依赖于我们回答,而依赖于我们的客户——那些通过我们的分析进行商业实践的实际操作者,他们可以是内部的,也可以是外部的,但本质上都需要我们的帮助。我们可能认为我们的分析已经天衣无缝,但如果客户认为用处不大,那么我们的意义就一下子荡然无存。是该埋怨客户还是开始检视自己的工作呢?

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  还是检视自己的工作更靠谱,因此干嘛不真正从客户关心的角度来实施我们的工作呢

  • 用客户的语言说话

  你能够想到的从客户的角度来实施网站分析的原则一定有很多。但我认为,网站分析能不能影响到Hippo (Highest Paid Person in the Organization),绝对依赖于他们是否能够读懂你想说的。如果他们听不懂你,他们就不会听你。因此网站分析想要成为Core Intelligence的第一步,是你要用客户的语言说话。例如,“bounce rate=95%”可能并不是一个写在报告中的合适的表达式,如果你的客户没有任何网站分析的概念的话。替代bounce rate,你应该告诉他们,事实是:有百分之九十五的访客来到网站首页但没有继续访问其他的页面就选择了离开;这表明:我们的首页没有让来访者产生足够的兴趣,建议我们……

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  你已经看到了黑体字的内容。没错,三段论在这里太适合不过了,而且三段论在这里都要用客户(能够完全看得懂)的语言来表达。

  •   “事实是”陈述了事实是什么——这个部分是我们每天都干的事情。比如PV/V很高,我们要说平均来看,每个来访者都倾向于看更多的网站页面;
  •   “这表明”后面则要说明这个事实背后最真实的原因。PV/V很高可能说明你的网站很有趣,也可能说明访客在你的网站上到处寻找他们想要了解的内容但最终一无所获。到底是什么情况需要你的进一步专业探究。
  •   “建议是”后面则是根据事实和事实发生原因提出的建议。这个部分肯定是最难的,你肯定需要跟很多部门(尤其是市场部门)的合作才能找到真正合理的建议,那么前提是你必须要将事实和事实的说明用他们能懂的语言让他们理解。

  你会说,这很容易,我给所有的不懂网站分析术语的人做培训,让他们都懂得我们的意思不就得了!相信我,这招不好使,因为网站分析是专业,而你在强迫别人学习你这门专业。我的经验是,我的客户对网站分析都有兴趣,但很遗憾,他们没有时间去真的搞清楚我们的专业。因此,与其让他们理解我们的语言,不如让我们用他们的语言说话。

  • 按客户的方式思考

  用客户的语言来做网站分析是一个不错的开始,这能赢得客户的一些尊敬,但想要让客户认同你,你必须按客户的方式思考。

  在这里,我想把按客户的方式思考的原理变成一个我们可以规范遵守的模型,即:理解客户的商业目标–>建立KPI(或Metrics系统)–>KPI监测的技术实现。按客户方式思考的本质在于模型的第一步,即理解客户的商业目标。

  客户的商业目标往往分为三个层次,我们称之为Macro Goal(宏观目标)、Micro Goal(微观目标)和Action Set(具体的操作)。Macro Goal是整个客户企业的市场活动要达到的“结果”,比如增加利润、降低客户抱怨等;而Micro Goal则是Macro Goal在我们所负责的网络营销领域的“映射”。Action Set是为实现Micro Goal所需要执行的“行动”,比如增加客户访问量,提升网友口碑等。Action Set往往是一系列的“行动”的组合,它们为达成Micro Goal的“结果”而一齐用力。这就好比我们生活中的目标和行动的关系,假如我们要花费两天时间开车去上海,那么我们的Micro Goal就是两天内车和人安全的抵达上海,而Action Set则可具体分解为保持车速,保证油料充足,保持路线正确以及保证交通安全等——这些action的合力保证了大目标的实现。

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  这个比喻能够很恰当的套用在客户的组织结构中,Macro Goal是客户的大老板最关心的,Micro Goal是客户在线营销部门最关心的,而Action Set则是不同部门来负责的具体任务——有的管车速,有的管路线,有的管燃油……。因此理解客户的商业目标千万不能只理解一个宏观的Macro Goal(其实这个往往是最通俗最易懂的)或是只理解Micro Goal,Action Set才是你最需要清楚的。

  为了让这个结构在大脑中有清晰的逻辑,网站分析师需要做出一个图,如下:

 

  Action Set中的每一个Action都需要有翻译为一个网站分析对应的指标,这个指标被我们称之为KPI。KPI的作用没有别的,只是告诉每个Action在执行的过程中是否成功,这跟汽车的仪表盘(dashboard)的原理是一样的。——这是我们网站分析师重要性的体现。

  在这个小节的最后,我要强调的是,我们可以定义KPI,但并不意味着我们能监测到值。因为网站分析能够监测的范围跟网页技术有关,跟网站分析提供商的能力也有关,以及最重要的是——任何技术本身都有它的局限性,没有万能的技术解决办法。因此“按客户方式思考”的最后一步恰恰是要让客户了解我们将用什么样的技术解决办法做监测,而这个技术办法的局限性又在什么地方。本质上,这仍然是在按照客户的方式思考,因为什么能监测,什么不能监测是他们最关心的内容,也是你树立专业形象的最好机会。

  • 和客户一起工作

  在实施网站分析的过程中,你应该尽量与客户一起工作。英语里面有silo一词,意思是一个封口桶,比喻只埋头研究而不与外界发生联系的部门。如果你觉得获得Visit,PV或者Bounce Rate的数值就是我们的全部工作的话,网站分析的工作很容易成为silo。

  和客户一起工作的本质不是跟客户坐在一起,而是说你和客户的联系是畅通的——在客户需要你帮助的时候,你会出现,而你需要客户帮助的时候,他们也会出现。你会认为,我们也需要客户的帮助?是的,我们需要,因为我们理解KPI,也理解KPI背后的数字,但是KPI背后数字的原因我们未必知晓。这就需要我们和客户一起工作,来解读数字背后的真正现实。这是最有意思的一部分,也是最有成就感的一部分。

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  和客户一起工作的内容包括:

  • 对Micro Goal提出建议
  • 一起定义Action Set和KPI
  • 对异常KPI表现的警告
  • 对异常KPI表现背后原因与客户的共同探索——也就是你需要跟客户一起,才能理解商业数据背后的真实原因
  • 最后,客户需要建议,而不仅仅是陈述事实,因此你需要跟客户一起思考出行之有效的解决方法。

  在这个领域,我必须承认,我做的并不好。如果不是一个客户每个周跟我们定期开的例会启发了我,我现在可能仍然在silo里面。我现在非常理解跟客户一起工作的重要性,如果你自己无法做到,那么也应该让你的团队跟你的客户保持高效的沟通和联系。

  我知道为客户实施网站分析绝非一篇文章的一言二语就能说清。我的文章是粗线条的勾勒,所以,更多的细节和案例需要各位朋友的分享和补充。另外,您觉得我说得对吗?有补充的吗?有好的建议吗?欢迎在下面的留言栏给我留言。从今天开始,我要做到有评必复!:) 谢谢先!

16 Comments »

  • Allan said:

    Sidney, 谢谢你的这篇文章。我想,这正是每个分析师需要梳理清楚的,同时也是每个站在客户和分析师的旁边的–第三方的执行者所希望的。

    这里提一个建议,如果能结合你的“按客户的方式思考”与“和客户一起工作”
    这两个段落的主要内容。我想我们就能看到一个你所说的updated version 分析师的R&R。

    我试着将“和客户一起工作的内容包括:”中的5点,highlight在“按客户的方式思考”中的那张树形结构图中的不同部分。结果会看到分析师站在了“map的世界各地”。也就是说,在“与客户一起思考”和“与客户一起工作”之后,分析师的确打破了原有的SOW。

    但是在分析师打破这只silo的之后,是否还能坚守住Visit,PV或者Bounce Rate这些基础目标?这些基础KPI是否与你作为new R&R的分析师的有冲突? 我觉得这是你的silo目前没破的原因(之一)

    从客户的角度来说,目前,客户与分析师的关系在初始阶段更应该像是总设计师与总工程师的关系。即总设计师根据marco goal的需求搭建好一个100%满意的、应对市场需求的计划;总工程师拿着设计师的图纸,从可行性角度上砍掉2%。最后的结果是98%。那么如果总工程师在设计的时候就参与进来的化,结果不一定比98%好,甚至低于98%。

    回到你的Action set与action来看,就是 action set KPI<=Sum action KPI

    所以我觉得,你说“XXX的领域做的不够好”,这不一定是坏事。因为silo的存在是又两面性的,既有保护性的正面效果,又有冲破之后的风险存在。

    简单的聊了一下隐忧,也是从不断的执行管理中体会到的。突然看到你这篇blog,很感慨。

    回复(Reply)

    Sidney Song reply on 三月 17th, 2009 8:50 下午:

    谢谢Allan的评论。我们是一块工作的,所以你最了解我。:)
    我赞同你认为我所论述的是“updated version”的分析师的R&R。因为,相对于旧的“版本”而言,网站分析师更是一个技术工作而不是一个分析工作。
    但我想,我写这个文章的目的是说明在技术的基础上,网站分析应该跳出去,跳入真实的商业环境中,和其他的商业部门展开良性互动。这并不是意味着,网站分析师需要越俎代庖去解决所有的商业问题,或是去解决与网站无关的商业问题。而是反过来,在网站分析去吸收更多的商业元素,使网站的分析能够多维度的去进行。
    因此,在网站分析(网络营销)之前,网站分析需要理解商业目的,理解网络营销策划的意图,而在网站分析的过程中,要发现网站的表现是否和商业目的的追求相匹配;在网站分析的最后,要给出通过网站以及网站外化延伸所能触及的优化建议。
    所以我宁愿跳出silo,silo虽能保护我们,但却难于提高我们。
    与君共勉。:)

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