谈谈如何衡量价值

2016-06-13 Fenng 小道消息 小道消息

一位「小道通讯」的用户给我发来一堆信息,写的很啰嗦,我梳理了一下,主要观点如下:


 1.  如果收费,就得讲求商业的规则。比如某 App 里的订阅,至少会要求作者每周三篇。

 

 2. 就现在的内容,很多内容都是我自己在微信公众号里都能看到的,付费的知识肯定得跟免费的不一样才符合商业逻辑才有收费的理由。

 

 3. 就目前知识付费,某某模式是最好的,要么你节省我时间帮我消化系统的知识内容,仅仅是碎片化信息筛选的话,我自己已经完全有这种能力,这种付费对我没意义。

 

 4. 我很尊重知识收费,而且自己也在践行,不过希望是真能满足我需求的商业行为,这点上。某某的订阅是多少钱一年,而且有严格的规则把控,既然这里收了几倍的钱,真心希望能提供一点不一样的东西…不能仅仅消费用户的情感溢价。

 

收到这种信息,心情不好的时候我会这样回答:

 

 1.  我这儿没什么规则(其实你没仔细看)。

 2. 不满意随时退款,再啰嗦就强制退订然后滚。

 

很多人受不了这种态度,我是你用户你怎么能这样呢?当然,我也说了,这是心情不好的时候,心情好的时候,我会把「小道通讯」的介绍扔过去,其实,「小道通讯」是有规则的,写的清清楚楚,只是订阅者从来不认真看。不少人觉得,既然以后可以随时退款,那我就先订阅几天,然后退订也不吃亏。真的,确实有人这么想,也有人这么干,不过,这是少数。


以这个比较典型的用户反馈来说,其实总结下来就一句话,你这个我不满意,觉得贵,但我还有点不甘心,你最好让我觉得超值才行 — 总之就是让我觉得占便宜才行。虽然大家嘴里不说,但心里都这么想,毕竟,隔壁就有 199 一年的服务,每周可以看好几篇的订阅服务啊。而我的这个「小道通讯」,订阅费用 1024 人民币/人,要是买大米可以买多少斤?


其实,互联网上有大把的优质免费服务,如果需要的话,免费,随时获取。只是需要你能识别和筛选,很多人连这个能力都不具备。如果你觉得有人帮你识别筛选也不错,这确实也有实际需求,不过这并不是我提供的服务。如果你花了钱,非要让人提供不愿意提供的服务,我觉得也有些强人所难。


我其实不赞同所谓的「知识收费」,我这里只有观点和我的看法。知识应该是免费的,但是你受到的启发不应该是免费的,产品和服务也不应该是免费的。你在收费产品里看到那些免费产品也提供的功能,你应该高兴之前不花钱也能享受服务才对,而不是觉得自己花钱之后有了损失。


归根结底的问题在于,一个用户怎么判断一个服务的价值。大多时候时候,用户会觉得付出的价格过高,他/她不知道如何判断价值,判断的依据在于花钱的多少。

 

考虑一个基本的问题,什么是价格?按照经济学家张五常的通俗解释,「价格是消费者在边际上愿意付出的最高代价… 在边际上,他/她愿意付出的最高代价为何?答曰:是该物品在边际上最高的用值。用值是某物品给予拥有者或享用者的最高所值,或这个人愿意付出的最高代价。」


我对这个解释有一个我自己的解释版本。对同一个物品或服务,不同的人可以付出的价格是不一样的。比如,同样一本书,书店给出的价格是固定的,都用 27 块买了一本《重来》,这本书如果有一个知识点解决了读者的问题,假设这个问题价值 1000 块,那么理论上,这个用户可以付出更高的价格给这本书。也有人买了这本书,没读。这本书对他/她的价值是 0 。再给一次机会,如果他/她聪明的话,即使一毛钱他也不会买,不过,如果远远低于定价,比如,大降价,7 块一本,肯定会有很多人选择购买,然后扔在那里,不看。同样,他/她付出的成本根本收不回来,完全亏损。


如果你是经济学家,你可能有不同的解释,不过,这不重要。经济学用来解释各种经济行为,然而,有很多时候用户是非理性的,用户当然会有非理性的行为。


这种非理性在「小道通讯」订阅者中体现在,1024 人民币一个人,迄今为止,我也就发布了 50 多篇文章,按照很多人的逻辑,平均一篇居然价格 (高达) 20 块钱,而市面上一些杂志,一本也就 20 块吧,可是杂志的信息量远比我一篇文章大多了,印刷还精美,这些订阅者是不是傻?你说说 20 块能买几斤大米?20 块在某些地方甚至可以看一场好莱坞电影了。


但是,我不止一次收到读者的反馈,他们说这个非常划算,甚至有读者因为订阅了「小道通讯」而继续购买我「在行」上的服务,连我自己都有一些吃惊。为什么有些人看似不合理的价格有些人会觉得划算呢?如前所述,觉得值得的用户,他们认为这个服务给出了最高所值。经济学上,这就是合理的。


还有好几个人担心我做这玩意儿赚不到钱,因为他们知道我付出了什么样的成本,也知道有的时候我为一些用户做所谓的「客服」其实耗费了非常多的时间。比如,有的用户始终报告邮件收不到,其实是被分类到「推广」里去了,或是进入了「垃圾箱」里,然后我就要一次次提醒用户可能是什么原因而导致他/她没收到。


有的人说,不对,你前面这不是把「价格」等同于「价值」了吗?这是混淆概念。可是朋友们啊,有多少人的头脑里不就是把他付出的价格等同于价值吗?


最后,再补充几条信息:


1.所谓的 1024 人民币/人可不是指年费,而是终身有效。当然,我可没说会持续到什么时候。这也是规则。


2.每年我会购买一个礼物给每个订阅者,如果对方愿意收的话。


3.我没说我的文字好。如果你喜欢看好的文字,建议买几本诺贝尔文学奖的作品去读,1000 块可以买一大堆。


4.如果你想看到一篇挑不出任何错误的文章,最好去看小学教科书。


5.我并不想说「小道通讯」就一定有价值。


这篇文章的观点未必都对。但应该引发你的一点思考,实际上,我正希望如此。


题图:Vincent Bourilhon


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